殺會員中文字幕香蕉在線、殺熟客,電商定價坑多多

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作者 | 蘇琦

各大電商平臺的“百億補貼”大戰愈演愈烈,然而近日有網友發現,同一件商品,從淘寶APP首頁的“百億補貼”入口裡下單和從其他入口下單,價格並不相同,容易造成困擾。

同樣一件香蕉在線視頻localhost商品,從淘寶APP的不同入口下單,領到的優惠券和最終價格並不相同。

就在上個月3·8節活動期間,也有網友反映,身為天貓的88VIP會員,購買商品的價格反而比普通用戶高,懷疑被大數據殺熟。天貓超市回應稱,其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”及專門標識,天貓3·8活動期間這個標識沒有被正常顯示,因而產生誤解。

但不少用戶對這一回應並不買賬,有用戶曬出截圖稱,同一款洗面奶出現瞭五六種不同的價格。

在網友的討伐聲中,也引出瞭大眾對電商平臺定價套路的吐槽。燃財經實測發現,同一件商品,從APP的不同頁面入口進入,價格會有所不同。此外,通過不同渠道下單,商品的價格也存在差異,優惠券的發放和使用更是堪比“燒腦遊戲”。

業內人士告訴燃財經,這樣的個性化定價並不是新鮮事。主流的電商平臺都設有專門的定價部門,研究對用戶的個性化定價策略。從技術上來說,現在的電商平臺完全有能力做到一區一價、一網一價。

燃財經就商品個性化定價問題向阿裡及京東方面求證,阿裡並未回復。京東對燃財經表示,京東是按照市場供需進行定價,按照大數據定價的邏輯不成立。

在元一九鼎創始合夥人夏翌看來,個性化定價是電商的極致追求,但隨著千人千面的不斷發展,最極端的情況是會做到價格歧視和客戶分層,即對每一個用戶,平臺都隻推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。但這樣的後果,每個消費者都無力承受。

或許你花錢買瞭會員,但想要買到優惠的東西,依舊需要鬥智鬥勇。

電商平臺被指殺熟

“殺熟”,這個詞相信每個人都不是第一次聽瞭,也絕對不是最後一次。

3·8節剛過,落落看到網上有人討論天貓超市“大數據殺熟”的事情,於是在群裡和朋友們聊瞭起來。沒想到,同一款洗面奶,大傢刷出三個價格。落落看到網友發的最低價是16.03元,還有2元優惠券。她和另外兩位朋友都是88VIP,價格分別是24.9元和21.9元。

來源 / 落落微博

落落將這條消息發至微博,結果網友們曬出瞭更多不同的價格:23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

根據網友在這條微博下面曬出的圖片,燃看真人視頻一一級毛片財經發現,除瞭這款洗面奶,豆本豆唯甄豆奶的標價也存在88VIP比非會員貴10.5元的情況;另外,奧妙洗衣凝珠88VIP的價格是69.9元,非會員51.9元,還能疊加首單立減8元優惠券。

針對洗面奶的價格存在差異,有人曬圖稱找瞭阿裡客服回復稱“一般每個人的價格不一樣”。

還有一位網友稱,她們媽媽群裡實驗瞭3·8節活動的不同商品,其中露安適夜用紙尿褲88VIP比非會員貴10元,她去問瞭天貓官方客服,客服稱價格設置有誤,可以申請差價。

另一位網友曬出圖片稱,匡威的一雙鞋,88VIP和非會員更是出現瞭十幾種價格。

截至發稿時,經燃財經查看,以上商品價格均未見異常。

針對網友的質疑,天貓超市3月8日早間發官微聲明稱,其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”,並在相應商品頁面有專門標識,而天貓3·8活動期間,這個標識沒有被正常顯示,因而產生誤解。

不過,網友對這個回應並不認可。不少人評論稱,同一件商品6、7種價格,到底哪一個才是新人專享?同樣的商品,為什麼自己不常用的淘寶小號(非新用戶)價格就要便宜得多?

電商定價有哪些套路?

一石激起千層浪,網友們紛紛開始吐槽電商平臺商品的定價問題。

在大眾樸素的認知裡,同一件商品應該是“統一價”,然而深究下去,電商平臺的定價套路眾多,簡直成瞭一門玄學。經燃財經測試後,整理為以下幾類。

1、不同入口下單,價格不相同

在燃財經4月21日的測試中,一款雙匯排骨,如果從淘寶APP首頁的“百億補貼”入口裡下單,價格是127元,但如果是將這款商品收藏,從收藏夾裡下單,或是先進入這傢店鋪,再找到這款商品下單,價格就是168元。

左圖為從百億補貼頁面進入,右圖為從店鋪頁面進入

燃財經查看瞭百億補貼頻道內的多款商品,均存在這一問題。

一名用戶表示,他之前在百億補貼頁面看到一雙鞋,價格是221元,當時猶豫瞭一下沒有買,先把鞋放入瞭收藏夾。等他過幾天再看收藏夾時,發現鞋的價格是277元,他以為優惠活動已經結束,就按277元的價格下單瞭。剛下讓**飛四川版完單,他隨手點開百億補貼頁面時,又看到瞭這雙鞋,價格還是221元。

他表示,淘寶想給“百億補貼”引流可以理解,但這樣的設置會給用戶帶來很大困擾,“這就好比一個商場,從不同的門進去,買到的東西價格是不一樣的。”

2、優惠券發放和使用太燒腦

還有一些商品的價格差異是優惠券造成,而優惠券並不是你想領就能領到。

4月20日,燃財經用兩部手機對比京東上的同一款五羊拉拉褲,頁面顯示該商品有“滿98減15”的優惠券。其中一名非PLUS會員在結算時,系統額外出現瞭一張“滿99元可用的9折”品類券,另一名京東PLUS會員則沒有出現導演佐佐部清去世這張9折券,隻能使用“滿98-15”的優惠券,最後的結算價格,非會員比PLUS要便宜。

左圖是蘋果手機非會員的價格,右圖是安卓手機PLUS會員價格

另外一款蘇菲衛生巾也出現瞭優惠券發放不一致的情況,最後結算下來,非會員比PLUS要便宜近5元。

左圖是蘋果手機非會員的價格,右圖是安卓手機PLUS會員價格

還有一種情況是,有的商品明明標有領券21減20的字樣,點進去卻無論如何也找不到優惠券。

以一款玉蘭油身體乳為例,4月20日,“領券21減20”的圖標還在,但燃財經點擊進去的頁面並沒有優惠券。4月21日,燃財經再次用兩部手機嘗試,再次點擊這款商品,PLUS會員領到瞭一張滿21減20(僅可購買OLAY品牌部分自營商品)的優惠券,而非PLUS會員領到的是滿21減20(僅可購買自營舒膚佳品牌部分商品)的優惠券。

燃財經咨詢客服,客服稱“優惠券一般是在商品下方有提示,沒有顯示的話是沒有瞭,具體以點擊進去頁面顯示為準。”

此前,還有用戶發帖稱,原本打算買一款“愛仕達炒鍋”,原價為199元,PLUS會員專享價為179元,商品可使用“199減100”的優惠券。

非會員普通用戶在領券後下單就會自動減掉100元,而PLUS會員因為專享價變成瞭179元,達不到滿減標準,隻能按會員價格購買。這也意味著,PLUS會員反而要多花80元 。

3、淘客平臺有優惠,商傢的另類促銷通道

個性化定價不光發生在電商平臺內,圍繞著電商而生的推客們,則是另一種變相的“優惠券”。

每個平臺為瞭拉動銷量,還有自己的官方“推客”,淘寶有淘客,京東有京粉,還有例如粉象生活、返利網等第三方返利渠道。在這些平臺上購物,經常可以領到優惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁面截圖,右邊為一淘頁面截圖

以一款New Balance跑鞋為例,在淘寶上,這款鞋的券後價格為529元,而在返利網站“一淘”上下單,這款鞋還能額外得到2東京奧運聖火將燃燒一年零五個月1.62元返利,相當於是508.9元。

如果顧客事先知道這種方式,就能提前領優惠券或是享受返利,而平時不關註這些渠道的顧客,往往會按原價購買。

殺熟是大數據進化的必然嗎?

電商的出現,原本是想創造一個公平透明的購物環境,解決信息不對稱問題,但如今大數據的運用反而讓購物這件事變得復雜。

一位研究平臺產品定價的教授志蘭對燃財經表示,主流的電商平臺都設有專門的定價部門,研究對用戶的個性化定價策略。另一位具有十多年電商平臺經驗的軟件公司CEO則表示,從技術上來說,現在的電商平臺完全有能力做到一區一價、一網一價。

燃財經就商品個性化定價問海賊王題向阿裡及京東方面求證,阿裡並未回復。京東對燃財經表示,不存在PLUS會員的價格比非會員還貴的情況。京東韓國年輕的嫂子是按照市場供需進行定價,按照大數據定價的邏輯不成立。

在元一九鼎創始合夥人夏翌看來,個性化定價是電商的極致追求,平臺也為此投入瞭高額成本。“零售業有個詞叫shrouding,即平臺為瞭給更多的消費者提供價格合理的服務,就需要在能夠支付比較高價格的消費者那裡完成更多的交易。”夏翌解釋,這也就是說,實際上一部分消費者獲得的物美價廉的商品和服務,本質上是由另一部分價格不敏感的消費者來提供的。

志蘭也向燃財經指出,為瞭極大化自己的利潤,平臺一般會把消費者分為忠實客戶和價格比較者,兩個群體的定價策略不同,價格也會有所不同,但在整體利潤方面達到瞭一個微妙的平衡。

圖 / 視覺中國

“價格比較者很好理解——哪個便宜買哪個,所以廠商要打價格戰,利用各種優惠券補貼促成交易,而優惠券本身就是一種價格歧視的手段。忠實用戶則是那類對某個品牌有瞭忠誠度,願意支付溢價的用戶。”志蘭稱。

想要篩選出這類忠實用戶,除瞭看其前期的購買記錄外,還有一種比較直觀的方式就是會員制。“你都花瞭錢買瞭會員,平臺肯定會默認你是它的忠實客戶。”志蘭稱。

與上述觀點不同,一位長期關註阿裡的券商分析師Ella告訴燃財經,淘寶會做差異化定價,但核心目的不是為瞭利潤,而是為瞭維系用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同,差異化定價的最終目的是降低用戶的維系成本,或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。

在Ella看來,電商平臺賺的不是用戶端的差價,而是商戶的廣告抽成或傭金。對於像天貓超市這種自營品牌來說,它的利潤更多來自於上遊。

隨著大數據不斷學習用戶的消費行為,平臺如今也越來越能精準篩選出河南郟縣全面封村封小區能夠使自己獲利最多(lucrative)的客戶。目前夏翌比較擔心的局面是,平臺是否遲早會用某種方法,拒絕為這些“不能夠賺錢的消費者”服務。

峰瑞資本創始合夥人李豐曾說,新零售就是“線上線下同品同質同價”。目前看來,在存在價格歧視的情況下,以上三同基本不可能實現。

花錢成瞭會員,依舊難買到最優惠的商品

對於消費者來說,原本花錢買會員就是想圖個便宜,誰知道最後還是逃不開商傢的“套路”。而用戶想要舉證,平臺往往會以新人專享或系統出錯為由予以回應,導致用戶維權困難。

“對於平臺來說,如果不考慮消費者的公平關切行為,差異化定價一定是最有利的。但現在,很多消費者開始關註和討論,這其實會倒推廠商重新考慮定價策略。”志蘭稱。

上述軟件公司CEO告訴燃財經,商傢為瞭打價格戰,想出瞭不少招數,比如現在淘寶、拼多多上,很多商品的價格標著9.9元,點進去其實是35元,9.9元隻是配件的價格。

這一做法導致現在平臺的價格升降序按鈕形同虛設,用戶也覺得自己受到瞭欺騙。以前消費者還會使用比價APP來為自己篩選優惠的價格,但隨著商傢越來越精明,這些比價APP也失去瞭作用。

圖 / 視覺中國

“隨著千人千面的不斷發展,最極端的情況就是會做到價格歧視和客戶分層,即對每一個用戶,平臺都隻推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。”夏翌稱,但最好這一切都不會發生。

隨著用戶的自我保護意識覺醒,平臺更應該意識到自己還有很多可優化之處。

比如利用大數據來預測用戶的消費需求。“因為即使是對價格最敏感的客戶,對於同一個商品或服務的付費意願,也會隨著緊迫性和場景的不同而有不同答案。商傢如果能在用戶最需要的時候推送相匹配的商品和服務,用戶一定會願意付出更高的價格。”夏翌稱。

Ella則提出,電商發展到今天,已經不再滿足於隻服務一部分高價值的用戶瞭。平臺與其對用戶來進行區隔,不如把目前看上去價值低的用戶、沒有被滿足的用戶,變成價值高的用戶,為用戶進行增值服務。“我們以前認為,三線以下城市和五環外的用戶是沒有價值的,但隨著消費升級浪潮的來臨,這部分用戶就會變成比一二線更有價值的用戶”。

買的永遠沒有賣的精,別讓這句無奈的吐槽成為消費者放棄平臺的理由。

*註:燃財經測試僅代表當時情況,有截圖留證,不排除事後價格有所浮動。

**題圖來源於視覺中國。應受訪者要求,文中落落、Ella、志蘭為化名。